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          企鵝FM下線,但長音頻還沒有贏家

          2023-07-11 09:55:03    來源:維科號

          7月5日,企鵝FM發布官方公告,稱由于業務調整,即日起關閉用戶注冊及充值功能,并將在2023年9月6日0時正式停止運營。

          對于不關心長音頻的圍觀群眾來說,這個消息自然激不起任何水花。而對于關心這個行業發展動向的人來說,這同樣是個毫無痛癢的消息,因為在企鵝FM這個三線玩家官宣出局之前,頭部的喜馬拉雅遞交了三次招股書后仍未成功掛牌,即便是找了個好時機提前成功登陸納斯達克的荔枝,也因為股票交易價格長期低于一美元游走于退市邊緣。

          企鵝FM的下線其實早有痕跡可尋。官方公眾號已經停更近三年,微博主頁也已停更一年多,并且資質未經過年審。據稱平臺去年底時月活僅有兩百萬的水平,而同期喜馬拉雅的月活已經來到2.8億,算起來企鵝的用戶規模不足后者的1%。


          (資料圖片僅供參考)

          騰訊旗下提供幾大音樂類客戶端這樣的綜合平臺,還包括懶人暢聽、微信聽書這些產品。雖然騰訊歷來有賽馬的傳統,但在降本增效的大背景下,企鵝FM保持投入的必要性顯然并不存在。去年一年,騰訊已關停了包括企鵝電競、搜狗地圖、“幻核”等在內的十多個業務。

          不過雖然關門停業足夠令人傷心,但企鵝FM的早早離場何嘗不是及時止損。賽道內剩下的這些玩家,無論頭部還是非頭部,都仍然處于艱難求生的狀態。國內在線長音頻行業的春天何時能夠到來,又或者應許之地是否存在,都是待解的疑問。

          01、騰訊長音頻大撤退

          在線長音頻行業的風口要從2020年說起。疫情爆發催生了國內播客行業的生態繁榮,中文播客在這一年取得爆發性增長,新增的播客節目數量超過6000檔,高于過去五年的總和。

          風口的出現令這個賽道迅速擁擠起來,2020年里喜馬拉雅上線了播客頻道,字節推出了“番茄暢聽”,快手推出了“皮艇”。而年初荔枝FM成功在納斯達克的掛牌,和喜馬拉雅緊隨其后的遞表,更是在風口之上再添了一把干柴。

          2020年4月23日,騰訊音樂(TME)在喜馬拉雅聽書節的當天發布了長音頻戰略,并向外界正式發布“酷我暢聽”產品。時任CEO彭迦信稱,長音頻將是未來TME持續發力的戰略領域。

          這拉開了騰訊音樂在長音頻賽道,對喜馬拉雅全面戰爭的序幕。一周年后,騰訊音樂專門召開了長音頻品牌升級發布會,公開月活數據破億的同時,宣布將旗下酷我暢聽與懶人聽書合并升級成全新品牌“懶人暢聽”。

          騰訊音樂的進攻依賴“兩把斧”,撒錢和生態。

          彼時喜馬拉雅在長音頻領域市占率達到了67%,其用戶數據、內容策略乃至產品UI都被騰訊音樂放在顯微鏡下研究。騰訊音樂大手筆從喜馬拉雅那里搶人,爭奪的目標既包括運營和商務之類的員工群體,更對準了喜馬拉雅平臺上的頭部主播。

          即便一線主播普遍認為騰訊音樂平臺長音頻生態遠不及喜馬拉雅,但面對簡單粗暴的大撒幣,大多數人都選擇了拿錢換平臺。經手這個過程的騰訊音樂員工曾表示,從數字上說,當時程一和蕊希等一線主播拿到合同后甚至可以直接退休了。

          用數據來論證:2020年第二季度,騰訊音樂財報中的銷售和營銷費用達到了5.79億元人民幣,該項目在總營收中的占比從去年同期的7.1%增長到8.4%,增長原因被歸結為在推廣長音頻等方面的支出增加。

          然而“挖角”的效果并沒有想象中那么有效,前期粗放式砸錢的不良影響開始發酵。從喜馬拉雅轉過來的主播很快發現,騰訊音樂盡管有著包括QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂等多條產品線,但他們獲得的流量卻遠遠不及喜馬拉雅。

          這既是因為生態調性,也源于這幾家平臺各自為政,結果就是主播難以獲得充分的流量支持。在缺乏激勵的情況下,一些主播選擇劃水,另一些主播選擇回流。

          跟長視頻行業類似,內容和版權也是長音頻行業的競爭支點。在這方面,騰訊生態有著相當的優勢。2005年,騰訊文學和盛大文學組成的閱文集團是中國網絡文學的大本營。

          如果按照網文知識產權運營收益計算,閱文集團在國內網文市場中的份額超過六成,排在所有公司之首,包括《鬼吹燈》、《盜墓筆記》、《瑯琊榜》等在內的多個國民IP都在閱文手里。騰訊音樂理論上可以通過與閱文集團的戰略合作,帶來內容和品類的巨大增量。

          然而,事實證明網文只是長音頻內容的支點之一。它很重要,但又沒有那么重要,起碼沒有到決定勝負手的程度。要知道,喜馬拉雅上長期排名榜首的作品是郭德綱的相聲。

          如今,騰訊音樂已經不再頻繁提及長音頻這條戰線了,即便提及也不再像之前那樣稱之為“戰略級業務”。在最新一個季度的財報里,騰訊音樂對長音頻業務只做了一句模糊的描述:“用戶口碑持續攀升,驅動收入同比健康增長”。

          在過去三年里,騰訊的長音頻戰略顯然經歷了一個由起到落的過程,而企鵝FM的終止運營則是這個過程的一個最新注腳。

          02、“洋播客”水土難服

          如前所述,三年前那輪長音頻風潮的興起是由播客這個因素誘發的。相較于其他的媒介形式,制作一款播客節目所需的硬件門檻要低得多,通常是單人或者多人展開談話即可。

          盡管經過了一段時期的發展,就國內播客當下的狀態來說,這仍然是個相對小眾的事物。由于是以音頻的形式承載,播客節目信息輸出的效率要比視頻和圖文都低,生動性上也有所不足。

          絕大部分的播客節目仍然充滿著主播強烈的個人價值觀念,更強調“無用”的知識和精神層面的交流。因此在短視頻一統天下的時代,播客某種程度上成為了主播和聽眾難得的互聯網自留地。

          但也正是播客這種帶有部分精英主義傳統的特色,使得其注定難以打敗短平快成為當下主流。即便是最火熱的垂直類APP小宇宙,月活用戶規模也僅僅在百萬量級。

          在上輪播客風口興起的時候,長音頻行業曾一度把其視為打開局面的突破口,因為這是長音頻行業漫漫長夜中少有出現的亮點。而支撐這個判斷的邏輯也很直接,那就是對標大洋彼岸的美國。

          有數據機構統計,美國目前播客聽眾在一億左右,大概占到美國總人口的三分之一。包括Spotify、亞馬遜在內的平臺在競標頂級播客欄目時,甚至會把價格推到數千萬美元的級別??紤]到播客節目制作時的輕量成本,投入產出比應該要遠高于一般的電影電視節目。

          那么為什么國內播客社區無法復制這樣的盛況呢?這個問題的答案類似于為什么刷卡和支票在國外要比國內普遍得多,或者為什么電子郵件作為一種溝通方式在國外比國內更常見。以前者為例,如果你在接觸到支票之前就已經有了移動支付,那么支票就不可能在個人用戶那里得到全面推廣。

          同樣的,美國早在進入移動互聯網時代之前,就已經形成了一定的播客傳統。比如,汽車通勤是播客的一個重要用戶場景,而美國人上班開車的歷史顯然比我們長得多。所以,一個可以預見的趨勢是,播客在國內市場的滲透將是個極其漫長和困難的過程。而長音頻這個行業,已經等不急了。

          互聯網是個二八效應最為顯著的行業,如果某個細分賽道里連Top玩家都日子難熬,那這個行業的前景多少得打個問號。喜馬拉雅和它所在的長音頻行業就是個典型的例子。

          喜馬拉雅曾在招股書中披露,其2021年的全渠道平均用戶用戶規模為2.68億,其中通過物聯網及其他第三方平臺接入的月活用戶為1.52億,占比超過一半??紤]到像車載音頻市場目前競爭的激烈程度,這帶來的第一個問題是渠道的安全性,因為喜馬拉雅并不具備多少跟設備商談判的議價能力。

          另一個更現實的問題是,在移動端APP之外的渠道,用戶付費意愿要低很多。喜馬拉雅公布的移動端付費率為12.9%,但招股書顯示喜馬拉雅的全平臺付費用戶數為1440萬,計算得到的全平臺付費率只有5.3%。由此可以推算,喜馬拉雅其他渠道的付費率可能只有較低的個位數。這給喜馬拉雅的盈利之路施加了巨大壓力。

          今年一月,喜馬拉雅創始人兼CEO余建軍在公司年會上透露,公司于2022年第四季度首次實現單季度千萬級的盈利。對比之下,根據招股書的披露,喜馬拉雅在2019到2021年的經調整年內虧損分別為7.48億元、5.39億元及7.59億元。作為一家成立時間超過10年,累計融資超過90億元的公司,這樣的經營表現很難令投資人滿意。

          當然,相較于慘淡的經營表現,喜馬拉雅三闖IPO連續失利大概更令投資人心酸。多年以后,他們應該會經常想起荔枝創始人賴奕龍在納斯達克敲鐘的那個遙遠的上午,當年荔枝從遞交申請到完成上市只花了不到 3 個月。有些事看似只慢了半年,其實已經錯過了一個時代。

          03、寫在最后

          羅振宇在2016年12月31日的跨年演講里,提出了一個“國民總時間”的概念。作為絕對剛性約束的資源,根據他的測算,中國互聯網可以開采的國民總時間,一年大概為18250億小時。他認為,未來有兩種生意的價值變得越來越大,一是幫助用戶省時間,二是幫助用戶把時間浪費在美好的事情上。

          同樣是2016年,抖音正式上線。從后續六七年互聯網行業的走向看,羅振宇提到的第二種生意以瘋狂的速度成長起來,變成主導人們生活的力量。在這樣的趨勢下,越短的生意越好做,越長的生意則越難做。

          無論對于企鵝FM,還是喜馬拉雅們,音頻行業本就不易,再加個“長”就更難上加難了。

          *題圖及文中配圖來源于網絡。

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