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          雅迪、綠源們的渠道與品牌壁壘,仍是九號突圍的阻礙

          2023-07-11 10:45:04    來源:維科號

          文 / 五洲


          (資料圖片)

          出品 / 節點商業組

          2022年,對于九號公司意義非凡。

          這一年,公司的電動滑板車迎來第1000萬臺下線,繼續統治著全球超半數市場。同時,公司的電動兩輪車破天荒地賣了82.62萬臺,超過小牛電動躋身行業前四。

          此外,九號公司的電動平衡車、全地形車、服務機器人創新業務繼續向全球多個市場開拓。

          業績方面,九號公司營收首次實現破百億元。

          但與業務端高歌猛進形成鮮明對比的是,九號公司的股價較一年前接近腰斬。

          對于形勢一片大好的九號公司,市場到底擔心什么?

          01

          滑板車之王觸及增長天花板

          科技的加速發展,讓一些長時間停留在實驗室圖紙上的產品得以走進大眾。電動平衡車即是這樣一例。

          2001年,全球第一臺電動平衡車原型車“Segway HT”在美國發布,該車以鋰電池為驅動,利用物理學的“動態平衡原理”,通過電腦芯片控制其行進或轉向,實現“車隨人動”的自由駕駛體驗。

          Segway平衡車發布后備受好評,蘋果CEO喬布斯譽其為“跨時代的科技發明”,美國前總統布什將其作為國禮贈予日本前首相小泉純一郎。

          然而,炫酷的科技總是昂貴的,平衡車沒有打破這樣的先例。當時Segway平衡車的售價高達8萬元以上,客戶主要來自B端的政府機構等。

          除了過高的價格門檻之外,Segway平衡車還面臨著嚴重的安全隱患,公司前老板吉米·赫塞爾登在2010年因駕駛Segway雙輪車墜崖身亡。

          種種制約下,Segway逐漸從一家科技界的明日之子淪為平庸之輩,最終于2013年被并購專家Roger Brown接手。

          在Segway由盛轉衰的13年里,國內科技新貴九號公司才剛剛踏入平衡車賽道,但九號做的事情更務實——“把平衡車價格做到萬元以內,通過走量的形式稱霸”。隨著鋰電池價格的暴跌與小米生態鏈的賦能,九號公司的戰略如愿以償。

          2015年4月,九號斥資7500萬美元完成對Segway收購,收購后Segway繼續保持獨立運作,其專業高端的定位,以及在B端市場的影響力正好與九號公司形成互補。

          收購結束后,九號公司自然成了全球最大的平衡車玩家。不過,事情的發展并非人們想象的那般順利。

          平衡車雖然在九號的推動下,價格下探到2000元以內,但其受眾仍局限在喜歡炫酷科技、出于娛樂目標的年輕人及青少年身上,大眾的滲透率并不高。再加上多地交通政策對其“路權”的限制,九號公司平衡車業務很快就觸到天花板。

          財報數據顯示,2017年—2019年,九號公司電動平衡車的營收分別為10.29億元、12.38億元、9.96億元。做到10億元出頭,規模就上不去了。

          彼時,九號公司利用平衡車的底層技術做了許多品類拓展,其中一個關鍵決定是布局電動滑板車。

          相對于電動平衡車完全由人身體重心控制載具運動的方式,電動滑板車還有物理剎車,且攜帶方便,價格較低,加之許多海外共享出行公司將其作為主力出行工具,電動滑板車的市場空間顯然更大。

          九號公司財報顯示,2018年,公司布局電動滑板車的第三年,該業務的營收(28.23億元)便超過了電動平衡車(12.38億元)。

          2020年開始,九號公司將平衡車與滑板車的數據合并披露,公司2022年該數據為55.37億元,按照此前80%的比例測算,電動滑板車單一品類貢獻的營收超過44億元,約占公司總營收的45%,為公司最大品類。

          不過,九號公司的電動滑板車業務似乎在2022年也碰到了天花板,這一年公司“電動平衡車電動與滑板車”業務錄得55.37億元,同比下滑13.55%。

          兩大核心業務的接連放緩,市場只有將增長希望寄托在九號公司開發的新業務——“電動兩輪車”上。

          02

          電動兩輪車依然是渠道+品牌雙螺旋的游戲

          2019年12月,九號公司首次發布了智能電動車,包括“電動踏板摩托車E系列和電動自行車C 系列”。其中E系列屬于機動車,需要駕照才能駕駛,售價為4799元-16999元;C系列屬于非機動車,不需要駕照就能開,售價為3999元-5599元。

          不過,新車發布后,被網友普遍吐槽“售價太貴”。

          接著九號公司在2020年推出了售價更親民的智能電動車,當年8月份公司發布的B系列電動車,起售價僅為2299元。

          價格的下探刺激了九號電動車的銷量釋放,當年公司銷售了11.43萬臺電動兩輪車,實現4.3億元收入。

          接下來兩年,九號公司電動兩輪車的生意越做越順。其中,2021年九號智能電動兩輪車與踏板車共銷售44.46萬臺,實現收入13.34億元,2022年上述業務實現銷量 86.26 萬臺,營收26.63億元。

          更值得一提的是,2022年全年九號公司的電動兩輪車銷量首次超過小牛電動,前者為82.62萬臺,后者不到73萬臺。

          不過該件事放到整個行業里并不起眼。同樣在2022年,雅迪的電動踏板車及電動自行車的總銷量為1401萬臺;愛瑪的電動自行車及電動兩輪摩托車銷量為1051萬臺;新日的電動自行車銷售為257萬臺。

          兩個年銷量80萬臺級別玩家的相互攀比,就像長跑比賽中四、五名選手的角逐一樣,對整個比賽結果沒有絲毫影響。

          而在節點財經看來,盡管現實商戰的競爭烈度不及體育比賽,但留給九號公司突圍的挑戰依然嚴峻。

          其一,電動兩輪車市場早已處于成熟階段,整個市場以微增長的存量市場為主.

          其二,作為同質化嚴重的硬件產品,電動車最核心的競爭壁壘是渠道和品牌。

          來自國家統計局的數據顯示:2019 年《新國標》實施前,全國電動自行車的社會保有量已突破2.5億輛,年均產銷量多年維持在3500萬輛上下。

          新國標實施后,對不允許上路車型的淘汰給市場釋放出一些新的增量空間,這也是九號公司選擇在2019年切入電動兩輪車領域的邏輯。

          但從整個大盤的角度看,新國標釋放出了的增量空間絕大多數依然被雅迪、愛瑪、綠源這些龍頭吃掉。

          問題來了,像九號這樣的玩家怎么能突圍呢?

          九號的選擇是發力技術創新。

          節點財經梳理,九號電動車與其他競品電動車的最大賣點區別是“智能水平”。

          九號電動車主打“真智能”,這包括RideyGo、RideyFun、九號云電、MoleDrive等智能系統,其中RideyGo已配置給了九號全系車型,該系統能實現乘坐感應、駐車感應、OTA固件升級、家庭賬號共享、感應解鎖等便捷功能。

          疑問的是,消費者對智能感知如何?下單意識強不強 ?

          九號的“智能”對我的價值感知或許并不大,像街邊其他家的雅迪、愛瑪、新日、小牛等這些電動車企業同樣也打智能化。對于而言關鍵看價格和續航,一位三線城市的電動車車主告訴節點財經。

          在節點財經看來,比起智能化方面,國內龍頭電動車廠商們長年累月布局的渠道壁壘和品牌沉淀則是難以跨越的鴻溝。

          截至2022年年底,雅迪在中國共有超過3.2萬個銷售點。愛瑪的終端門店數量超過3萬個。新日經銷網點約為1.5萬個。九號公司在全國的專賣店則不到3000家。

          對于電動車這門生意而言,產品差異化是新晉品牌突圍的根據地,九號這點不可否認是有亮點,其次品牌和渠道的差距,對比龍頭廠商,對于九號來講,還有很長距離追趕。

          03

          去哪里要空間?

          如果說電動兩輪車賽道中的巨型攔路虎只是九號公司的增長隱患,那么包括電動平衡車、電動滑板車以及全地形車與卡丁車等品類的“路權”問題則透視著九號公司的基本面隱患。

          當前,九號公司占總營收比例高達55%的電動平衡車與電動滑板車在中國市場基本沒有“路權”,即現有的交通管制政策不允許其上路。

          這是因為電動平衡車與電動滑板車既不屬于機動車,也不在非機動車的產品目錄之列,而是與滑板、旱冰鞋等被視為滑行工具。根據《道路交通安全法實施條例》第七十四條規定:行人不得在道路上使用滑板、旱冰鞋等滑行工具。

          截至目前,包括北京、上海、南京、廣州、武漢、成都等多地已經明確禁止電動平衡車、電動滑板車上路。出行者貿然使用會遭到處罰。

          而在九號公司的定義中,電動平衡車與電動滑板車分別是解決2km以內的微交通及2-20km短交通的代步工具。但當這些代步工具不能上路時,也只能被歸類為“玩具”。

          或許有人會說,國內不行海外可以啊。事實上,九號公司的電動平衡車與電動滑板車有很大一銷量來自海外,尤其是共享出行企業對公司電動滑板車的采購。

          但海外市場除了少部分地區外,對電動平衡車與電動滑板車的交通管制與國內類似。比如在英國,在公共場所駕駛電動滑板車和平衡車一直受到禁止;德國允許電動滑板車上路行駛,但嚴禁其駛入人行道;新加坡禁止平衡車、獨輪車等駛入人行道。

          而在美國允許上路的部分城市,九號公司卻面臨著一些共享公司停止合作的風險,如2018年與Bird結束合作、2019年與Lime結束合作等。

          種種約束下,九號公司的電動滑板車銷量見頂后出現下滑。2022年九號公司“電動平衡車與電動滑板車”業務收入下滑13.55%至55.4億元。

          在支柱業務下滑之際,九號公司除電動兩輪車之外的業務布局,比如九號公司2019年推出的“全地形車”,這一品類至今多數停留在休閑娛樂、賽事競技等娛樂領域,屬于相對非常小眾的產品。

          推出的“卡丁車”,其多數由購買的新套件與原有的平衡車組裝而來,由于適用場地的限制,卡丁車多瞄準在家庭親子的消費場景,同屬小眾市場產品。

          再比如服務機器人業務,九號公司旗下包括送餐機器人、送物機器人及割草機器人三大系列產品。同樣也面臨著機器成本高及適應場景小的問題,疊加細分賽道競爭激烈.整體處于奮力突圍階段。

          數據也佐證了這一結論,2022年,九號公司機器人業務銷售額僅為1.2億元,占公司總營收的比例不及2%。

          總結來看,除了擁有路權的電動兩輪車業務之外,九號公司的其他業務多數處于“玩具”狀態?!巴婢摺币馕吨a品可有可無及難以走進大眾市場。

          這樣的業務屬性難以獲得理想的估值水平,而當前九號公司的靜態市盈率高達58倍,其中或許隱含著不小的估值泡沫。

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