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          世界百事通!智能健身鏡,巨頭們又一次集體踏空

          2023-05-10 10:29:09    來源:價值研究所

          5月5日,世衛組織總干事譚德塞宣布,新冠疫情不再構成“國際關注的突發公共衛生事件”,同時解除2020年1月30日生效的最高級別警報。譚德塞表示,經過世衛組織突發事件委員會的審議、研究,現在是時候將新冠疫情防控從應急模式過渡到長期管理模式。

          在官方定調之前,各國民眾其實早已感受到疫情防控的變化,人們的生活也慢慢回歸正常。不過當疫情消退的影響蔓延至生意場,恐怕就有人要發愁了——那些被疫情催生的風口正在迅速隕落,比如紅極一時的智能健身鏡。

          日前,據彭博社報道,Lululemon有意出售智能健身鏡品牌Mirror。2020年6月,Lululemon為了收購Mirror花費了近5億美元,并計劃在全球擴張。這對臨時CP在短短三年后便“勞燕分飛”,結果令人唏噓。


          (資料圖片僅供參考)

          Lululemon急流勇退,對智能健身鏡市場來說肯定是一個打擊。從走紅到衰落,行業到底遇到了什么問題?在Mirror被甩賣之后,其他品牌還能撐多久?

          牽手不滿3年,

          Lululemon 5億豪賭宣告失敗

          將時鐘撥回2020年Lululemon收購Mirror那會兒,外界可是對其寄予極高期待。

          一方面,Mirror是當時最受資本青睞的項目之一,成立時間不長估值卻飆漲得很快。面對這樣一個優質企業,Lululemon自然不會輕易放過。

          Mirror成立于2016年,創始人Brynn Putnam畢業于哈佛大學,是一名退役芭蕾舞者。在創立Mirror前,Brynn Putnam曾開過健身工作室,懷孕后每天仍要步行20多分鐘去上班讓她感到有些困難,并因此萌生了“將健身房搬進客廳”的想法。最后決定研發健身鏡,則是受到其舞者生涯啟發:要檢查自己的動作是否標準,鏡子是最好的搭檔。練舞如此,健身也是如此。

          用現在的眼光來看,Brynn Putnam拿的是標準大女主劇本:出身名校、不懂技術、沒有圈內大咖保駕護航,全靠自己殺出一條血路。而作為一個過來人,Brynn Putnam的優勢也很明顯:了解用戶需求,市場觸覺靈敏。

          2018年,Mirror首款產品上線,主攻高端市場。彼時智能健身鏡仍是一個小眾賽道,Mirror占據先發優勢,通過和大量明星、網紅的合作迅速打開知名度。次年,品牌銷售額達到1.5億美元,繼而吸引了不少投資機構的關注。

          官方資料顯示,在Lululemon找上門之前Mirror總共完成了四輪融資,總融資金額約為7480萬美元。站在Mirror背后的股東,不乏Lerer Hippeau Venture、First Round Capital和Point72 Ventures等華爾街知名VC,Lululemon也曾在2019年參與其B+輪融資。

          另一方面,Mirror是Lululemon成立以來第一筆收購項目。彼時Lululemon銷售額、市場份額直追耐克、阿迪達斯,在外部投資上卻保持克制。在疫情爆發后迅速出手拿下Mirror,收購價還高達5億美元,和投資機構、競爭對手的施壓有很大關系。

          在2019年完成B1輪融資后,Point72 Ventures董事長Steven Cohen也宣布加入Mirror董事會。投資機構對這家初創公司的影響快速擴大,初創團隊的股權也在稀釋,Lululemon唯有盡早出手才能確保搶下其控制權。

          拿下Mirror后,Lululemon的如意算盤打得叮當響:一方面,Mirror和Lululemon的定位一致,都聚焦高端市場,Lululemon可以借助自己的品牌影響力和線下門店幫助Mirror快速增加銷量、壯大市場份額;另一方面,以智能健身鏡為載體,Lululemon可以切入付費內容、軟件服務等新賽道,豐富營收結構。

          那一年,同樣靠智能健身硬件發家的Peloton市值較IPO時翻了近3倍,通過智能跑步機和動感單車播放的付費課程和付費會員業務貢獻了不菲收入。Peloton的成功讓Lululemon看到了運動裝備市場的另一種可能,也為Mirror為代表的智能健身鏡添了一把火。

          可惜的是,從近期的出售傳聞來看,Lululemon的如意算盤落空了。

          2022年初,Lululemon CFO Meghan Frank表示Lululemon Studio(由Mirror改名而來)將在年底前實現盈利,并制定了40%訂閱用戶增長目標。但最終的財報顯示,上一財年該項目商譽和資產減值減少4億美元,這也導致Lululemon凈利潤顯著走低。

          面對這種情況,Lululemon只能及時止損。過去一年,公司重點發力的項目變成了運動鞋,健身鏡被打入冷宮。這一場備受期待的聯姻走到這一步,著實令人唏噓。

          作為行業的領軍品牌,Lululemon和Mirror的遭遇是很多同行的縮影。以此為切入口,我們甚至可以窺探整個行業的困境。

          從火爆全球到急速衰落,

          智能健身鏡輸在哪兒?

          過去兩年押寶智能健身鏡賽道的企業當然不止Lululemon。2021年,這股熱潮在國內達到巔峰,百度、小米、華為、OPPO等大廠悉數入局。

          下半年,小米、OPPO和華為先后被爆申請注冊健身器材商標,更有消息稱華為要把智能健身鏡打造成小屏和大屏產品外的“家庭娛樂互動第三屏”。11月,百度旗下的添添發布首款智能健身鏡,標準版、旗艦版售價分別為4199元和4699元,從功能到售價全面對標Mirror,成為首個拿出成品的大廠。

          除了上述大廠,和Mirror一樣的新銳品牌以及生產跑步機、動感單車等健身設備的老牌廠商,也紛紛入局。疫情催生的居家健身風口讓資本聞風而動,大量熱錢涌入為初創企業提供了充足彈藥。

          國內第一個吃螃蟹的新品牌,是Fiture。這家成立于2019年3月的初創企業,還沒有拿出一個產品,就獲得了紅杉中國的600萬美元天使輪融資。有知情人士透露,當初錯過Peloton讓紅杉高層耿耿于懷,當Fiture拿著“硬件+內容+服務+AI技術”的生態布局策劃書找上門時,紅杉沒有任何猶豫便出手了。

          在紅杉中國的背書下,Fiture在一級市場如魚得水,短短三年內完成了四輪融資,君聯資本、C資本、凱輝基金、騰訊、金沙江創投先后入局,幕后的VC天團十分豪華。

          在Fiture之外,咕咚健身、樂刻、Myshape等品牌也先后開辟健身鏡產品線。在最夸張的2021年5月,短短一個月內有超過10個品牌上新:咕咚的FITMORE、樂刻的LITTA MIRROR、動魅科技的YUPP都在此時扎堆上線。

          然而,健身鏡的花期是有限的。在疫情陰霾消散、居家健身熱度減退后,這些企業遭遇了和Mirror一樣的考驗,國內的“百鏡”大戰也不可避免地降溫了。天眼查資料顯示,2021年4月后,Fiture沒能收獲新的融資。小米、華為傳聞中的智能健身鏡也遲遲沒有露面。

          被拋棄的智能健身鏡到底做錯了什么?

          在價值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看來,大環境的變化是一個重要原因,疫情影響減弱后健身愛好者們重返戶外,居家健身需求減少,健身鏡自然就失去了價值。此外,產品自身也存在不少問題:價格過高、使用場景太過局限,是用戶對Mirror健身鏡的主要詬病,對其他品牌一樣適用。

          Lululemon當初的構想沒有全錯,但也不全對。恰恰是這些算計不到的意外,為健身鏡的大敗局埋下伏筆。

          首先,Mirror確實聚焦高端市場,但能接受該價格的消費者實在有限。

          Lululemon Studio官網顯示,在售產品的價格為995美元-1895美元不等,如果要觀看各種附加課程的話還要開通會員,訂閱費為39美元/月。在國內,京東、天貓等主流電商平臺上的產品售價則在2800元到5000元之間。對比之下,Lululemon定價800-1000元的瑜伽褲是小巫見大巫了。

          由于Mirror占據先發優勢,其他品牌一直在定價、目標受眾上對標前者,將健身鏡的價格越抬越高。比如Fiture旗下的魔鏡尊享版,售價一度高達8200元,TIFIT智能健身鏡均價更是超過9000元。

          其次,Lululemon的用戶都是健身愛好者不假,但用戶們比起居家健身更喜歡泡健身房。

          自詡為“瑜伽褲界愛馬仕”的Lululemon可能忘了,除了使用價值外,自身產品還承載著一定程度的社交價值。穿著Lululemon的瑜伽褲在健身房揮汗如雨,對很多用戶來說也是其中產身份的象征,更是一種社交貨幣。如果只能在家對著鏡子健身,Lululemon的高價產品就失去了這部分社交功能——挪不動的健身鏡,社交作用就更加尷尬了。

          第三,付費課程和智能硬件相輔相成的美好幻想未能成真,課程、服務都面臨同質化的問題。Lululemon CEO Calvin McDonald就承認,賣課的難度比想象中大。39美元/月的訂閱費用不比Lululemon的基礎會員權益吸引人,上萬個訂閱課程中高人氣的課程鳳毛麟角。

          廠商前期規劃失誤,大環境也不理想,智能健身鏡的處境著實令人擔憂。在Lululemon急流勇退后,其他廠商還能支撐多久?智能健身鏡的未來還值得期待嗎?

          千億健身市場,

          智能硬件還有沒有一席之地?

          值得慶幸的是,疫情陰霾逐漸散去后,智能健身鏡確實喪失了增長動能,但健身行業并沒有因此沉淪。以國內為例,疫情強化了國民的健康意識,許多人在疫情后開始接觸健身,也帶動國內健身市場持續增長。

          根據上海體育學院、三體云動和萬博宣偉聯合發布的《2022年中國健身行業數據報告》,2022年中國健身市場規模約為2559億元,女性消費者占比達到61.93%,成為健身市場主力。

          從年齡段來看,80、90后年輕人占比最高,超六成健身用戶集中在19-35歲區間。從地域分布來看,一二線城市用戶占比最高,上海以19.63%的占比遙遙領先,北京、重慶、天津、廣州緊隨其后。

          這群生活在一二線城市的健身愛好者有著遠超全國平均水平的收入,健身開銷自然十分可觀:報告顯示,健身服飾、器械和課程支出都較2021年有所提升,上海有3.7%的健身人群每年開銷在5000-10000元之間。

          (圖片來自三體云動數據中心)

          從上述數據可以看出,中國健身人群有年輕化、女性化、高收入等特點。這個用戶畫像意味著國內健身愛好者有很強的消費能力,年輕人也更樂意嘗試新事物,對智能硬件、付費課程接受程度較高——這一切特質,都為智能健身鏡的后續發展奠定了良好基礎。

          在價值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看來,智能健身鏡廠商現在需要對癥下藥,以Lululemon和Mirror的失敗經歷為參照,改善性價比低、使用場景單一、內容同質化等問題。

          在這三大難題中,針對使用場景的改變似乎來得最及時——跳出單一的健身鏡范疇,將健身功能融入更多大屏設備中,已經成為許多廠商的攻堅方向。

          小度旗下的添添品牌在今年3月發布的新品“添添閨蜜機”,就主打追劇、網課、健身、辦公一條龍服務。和之前專門針對健身場景的添添智能健身鏡相比,“添添閨蜜機”等大屏產品專業性低,不能針對動作規范性作出指導;但勝在趣味性更足,且娛樂功能豐富。

          更早之前,華為也推出過搭載AI攝像頭功能的智慧屏產品,內置AI體感游戲和AI健身等功能,可以提供專業的形體指導。海信、創維和TCL等家電巨頭則從自己的長處出發,在大屏電視中內嵌AI健身指導功能。

          往深層角度想,豐富的應用場景,不僅能提供更多內容,價格也更具說服力。畢竟花大幾千買一臺兼具健身、娛樂功能的設備,總比買一塊單純的健身鏡更容易讓人接受。

          乍一看,這種改變可能違背了健身鏡的初衷——但卻更符合用戶的需求?;蛟S就像Mirror 創始人Brynn Putnam所說:多聽用戶反饋,才能做出好產品。

          既然Mirror的路線被證明走不通,改變就是唯一的自救方法。

          寫在最后

          退役芭蕾舞者轉型開健身工作室、疫情期間逆勢擴張、分娩當天在醫院簽下第一份投資合同再到被Lululemon重金收購, Brynn Putnam創業之路充滿各種勵志故事。她也一直堅信自己的產品是有價值的,能夠給健身人群帶去幫助。

          Brynn Putnam曾表示,自己不懂技術不要緊,懂用戶是她的優勢,她能從用戶需求、用戶體驗出發,幫助團隊改善產品設計。然而,Lululemon的甩賣消息傳來,Brynn Putnam不得不重新審視Mirror的定位與價值,反思過往的策略。

          客觀地說,隨著全民健身概念的普及,健身人群不斷擴大,以健身鏡為代表的智能健身硬件仍有發展空間。

          問題在于,疫情的陰霾已經散去,健身市場走進新階段,用戶的需求也將發生變化。各大廠商唯有緊跟潮流、及時作出改變、拿出更符合用戶需求的新產品,才能保證自己的競爭力。

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